全美零售业：感恩节的救赎

11月26日，西方的“感恩节”。这个节日东方人并不熟悉，但对于美国人来说，却是一年当中最重要的日子——其意义相当于中国的“春节”。 对于全美国的零售业来说，这也是一年里最后激战的开始。从11月26日感恩节开始，到12月25日圣诞节结束，整个零售业将拥有长达28天的假日销售旺季。传统上，感恩节后的一天被称为“黑色星期五”。含义是，美国的百货业从这天开始进入用黑墨水书写的赢利状态。 “今年的假日销售季节，可以肯定会比2008年的假日销售要好。因为2008年的数字实在是比较悲惨的。”美国bmo资本公司零售行业分析师sal guatieri在接受本报记者采访时说。 “但是，我只能说人们会比较谨慎乐观。”sal guatieri说，“因为失业率还很高，很多人的消费还只是购买必需品(needs)，不像往年那样可以购买他们想买的东西(wants)。” “除了超过10%的失业率，有25%的美国家庭是‘负资产’，同时经济的前景还不稳定，这些因素肯定还会对今年的假日销售旺季的消费有压制作用。”美国市场研究公司plunkett研究的总裁jack plunkett对本报记者说。 大战：黑色星期五与互联网星期一 零售行业的分析师们也已紧紧盯住了这个决定零售业一年业绩的最后几周时间。 传统上，从“黑色星期五”凌晨0点开始，百货店会有大规模打折促销出现，很多货品会以比往日价格低很多的价格出现。因此，很多美国“血拼狂人”从这天开始，会进入长达30天的“购物亢奋期”。 整个零售业，包括百货商店、shopping mall和超市等，都将迎来大量节日消费的客流。 美国全国零售业联合会(nrf)在11月24日发布了对感恩节假日销售的分析报告。 据市场抽样统计的数据进行预测，受“黑色星期五”带来的超级折扣的吸引，这个周末的四天，1.34亿美国人将会去购物。也就是说，接近一半的美国人口会挤在商场里面。这一数字比去年的1.28亿略有上升。 美国购物者赶赴的“战场”，主要将会是大型折扣商场(例如wal-mart)，占66%，以及百货公司(例如梅西百货)，占62%。40%的消费者会顺便逛逛家电连锁商城(例如best buy)，36%的美国人会去买衣服，另外28%的人会去逛逛食品百货店。 一个有趣的细节是，因为不少商店会在黑色星期五的凌晨0点开业，所以有10%的消费者打算在凌晨里“熬夜购物”。28%的人会早上4点钟起床，赶在一些百货店开店前，进行“早班”购物。 比往年更为清晰的一个信号是，美国零售商开始尝到网络的甜头。有39%的零售商都表示，他们将利用自家网站进行充分的“黑色星期五”促销，线上线下充分合作。 与2008年相比，更多的零售商表示，会用互联网来增加客流。这一数字整整比去年增加了60%。有近80%的零售商表示，他们将会发送电邮，主动进行促销，吸引更多客流光临。 与往年相比更为显著增长的是，将会有超过1/4的人选择在网上抢购商品，因为越来越多的零售商同时提供网上销售。 下周一(11月30日)则是美国零售业最近兴起的一个新节日：互联网星期一(cyber monday)。这个词的传统定义是，以网上销售为主的零售商，如亚马逊等，将在这一天进行大规模折扣促销。但现在它已经成为大型零售商的另一角逐之地。据nrf的监测，有700家大型零售商已经宣布，针对 “互联网星期一”会有特别促销。另外，有90%的零售商表示，他们将会加入“互联网星期一”的销售。这一比例已经连续三年上升了。 其实，“互联网星期一”的出现，将原来四天的感恩节假日销售，悄悄扩展成了五天的销售旺季。2008年数字表明，“互联网星期一”也带动了5.4亿美元的销售。 相对应的，则有高达6880万的美国人可能在星期一上班的时候“心不在焉”，在上班时间进行网络购物。 据nrf的统计数据，2008年最后一个月近27天的假日销售，带给全美零售业4704亿美元的销售额。据长年统计数据，从感恩节开始的冬季销售，将占很多百货公司一年销售额的25%-40%。 宏观经济：回归“正常天气” 11月25日发布的几个宏观数据——10月份耐用消费品和个人消费数据、初次申领失业金人数，以及新屋销售数字，都显示目前美国宏观经济还处在一个阴晴不定的复苏状态中。 例如，在个人消费开支方面，8-10月三个月环比上升了5.7个百分点，非耐用消费品如食品等过去三个月环比上升6.1个百分点，对个人服务的消费也上升了2.3个百分点。这些数据都显示了居民消费景气程度的进一步回暖。但是，在个人耐用消费品方面，如电脑和电子产品等，销售数据显示依然需求不振，过去三个月下滑了2.5个百分点。 对美国宏观经济景气最为重要的一个数字，新屋销售，在10月份也达到了6.2%的增幅，年化数据达到43万套。 11月第三周统计的初次申领失业金人数，则在近一年来首次下降到50万人以下，显示经济最差的失业最高峰已经过去。 不过，在企业开支方面，电脑和通讯产品开支在过去三个月比上一季度下滑33个百分点和22个百分点；运输设备(汽车等)也环比下滑20个百分点。 据瑞士银行预测，今年11月到12月，美国零售业的总体销售额将会同比上升1%。这个微小的数字表明，美国的零售业几乎没有增长。这也是近10年里最低的增长率。 不过从另一方面看，如果达到1%的增长率，将表明美国居民个人消费的部分，起码已经不再下滑。作为宏观经济的晴雨表，这也表明美国经济已经走过最差的时刻。 瑞士银行的研究表明，消费者支出与实际工资增长高度相关。也就是说，如果零售业销售数字继续向好，代表消费者支出正在回到正常水平，那么很有可能带动实际工资增长数字也掉头向上。 “不过，显然这种增长很可能赶不上这次圣诞节了。”瑞银零售行业分析师小组在报告中这样写道。 微观层面上，零售企业在经过两年的库存消化以后，成本大幅削减，企业的盈利能力已经大幅好转。 据jack plunkett介绍，美国的零售企业一般采用“大规模进货，大规模销售”的商业模式，所以要承担一定的库存和资金风险。 据巴克莱的研究报告，2008年全年，零售企业尤其是百货企业，因为未曾料想市场需求突然之间下降，零售库存大规模增加，只能清仓处理，利润水平曾经大规模下降过，但是2009年第4季度，不少零售企业的盈利已经回到2007年的正常水平。 例如，据巴克莱预测，百货商店毛利率就将比2008年增长1.2个百分点。奢侈品店将可以增长5.5个百分点的毛利率。对于5000亿美元的销售额来说，毛利率1个百分点的增长意味着50亿美元的毛利。 以在全美有800家分店的大型百货连锁商店梅西百货为例，据巴克莱的数据，2009年第三季度，梅西的库存就同比下降了9.4%，而销售只下降了3.9%。 巴克莱预测，梅西百货的毛利率将在2009年第四季度回升40.5%。虽然仅增加了1.15个百分点。但对于年销售额达250亿美元的梅西百货来说，预计也可以增加近3亿美元的毛利润。 就连受到经济萧条和房屋市场崩溃打击最深的连锁家装商场，如lowe’s 和家得宝(home depot)，巴克莱的分析师也认为，这个零售业的子行业正在回到“正常天气”，销售业绩会有“温和的好转”。 对从业人员超过2000万人的美国零售行业来说，整个行业利润的回归也许是一个好消息。 据美国劳工部的统计，2008年10月，整个批发与零售行业失业人口达到131万人，失业率达到6.9%。而到了2009年10月，整个行业的失业人口达到193万，失业率高达9.6%。 随着零售行业利润和景气度的回升，这一令人心惊的数字或会停止增长。 美国全国零售业联合会(nrf)将在这个周末全程监测“黑色星期五”的全国销售情况。 2009年这个即将开始的“感恩节”消费旺季，也许是一个值得期待的时刻。


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